Nytt nyckeltal påverkar lönsamheten: Kundens uppfattning av hållbarhet

Hör ditt företag till de som arbetar med hållbarhet, men kan inte koppla det till lönsamhet på ett tydligt sätt? Ni är inte ensamma. De flesta har koll på sitt hållbarhetsarbete, men det är inte det vi talar om här. Det är hur kunderna uppfattar företagets hållbarhetsarbete. Och det går alldeles utmärkt att sätta siffror på. Siffror som är kopplade till kundrelationer och lönsamhet.

Nästa gång ledningsgrupp eller styrelse möts så har Svenskt Kvalitetsindex (SKI) ett förslag: Prata om ett nyckeltal som betyder något både för lönsamhet och hållbarhet. De flesta företag börjar få ordning på sitt hållbarhetsarbete, men bara några få har lyckats knyta hållbarhetsarbetet till affären. Alldeles för många pratar om sambandet mellan hållbarhet och lönsamhet på ett filosofiskt plan. SKI pratar siffror och en affärsmässig koppling.

Ett KPI lika viktigt som kundlojalitet

Självklart ska man inte ägna sig åt greenwashing, men inte heller motsatsen greenhushing. Många företag gör bra saker för miljö, social och ekonomisk hållbarhet, men är alltför försiktiga i att berätta. Det är synd, både för företaget och för omvärlden.

Forskning har nämligen visat att kundens uppfattning av hållbarhetsarbetet hos ett visst företag speglas av hur nöjd kunden är – vilket i sin tur påverkar lojalitet och betalningsvilja.[1]

Så mäts upplevd hållbarhet

Metoden är densamma som för hur kundnöjdhet mäts på andra plan[2]. Skillnaden är vilka frågor man ställer och hur siffrorna tas vidare. Många blir förvånade av hur kunderna svarar. Internt på företaget kan man vara mycket stolt över sitt hållbarhetsarbete för att sen upptäcka att kunderna inte alls ser samma sak. Och faktiskt, tvärtom: Företag som inte är bättre än konkurrenterna kan ha ett förvånansvärt gott anseende inom hållbarhet. Det visar sig att kommunikationen spelar större roll än det faktiska arbetet inom miljömässig, social och ekonomisk hållbarhet.

– Insikterna motiverar till investeringar i kommunikation hos vissa, medan andra behöver satsa mer på själva hållbarheten. För många innebär det här en ögonöppnare när de ser hur hållbarhetsredovisningen länkas samman med årsredovisningen, säger Johan Parmler, chefsanalytiker och vd på SKI.

Sätt upp frågan på agendan

SKI har ett förslag: Lägg till en punkt på nästa lednings- eller styrelsemöte där ni går igenom de faktorer som styr kundnöjdhet, kundlojalitet och bortfall av kunder. Ett av nyckeltalen är med stor sannolikhet upplevelsen av företagets hållbarhet. Och där finns möjlighet att bli bättre än konkurrenterna.

– På 90-talet pratade man kvalitet, idag handlar det om hållbarhet. Då var det nytt att mäta kundernas uppfattning av kvalitet, idag är det en självklarhet. Det borde vara samma sak med hållbarhet. Det är bevisat att kundernas uppfattning av hållbarhet är direkt kopplat till kundnöjdhet, menar Jacob Hallencreutz, vd EPSI Rating Group

Svenskt Kvalitetsindex (SKI) har sedan 2008 regelbundet undersökt kunders uppfattning av hur olika företag tar sitt samhällsansvar. Resultatet sammanställs idag i ett hållbarhetsindex och i en årlig rapport.